金融危机对广告业影响分析对策

有多大“危”，就有多少“机”。只要进一步解放思想、转变观念，吃透用足国家关于文化、创意等服务业政策，金融危机定会强化**广告业发展模式、推动“广告湘军”出现。正所谓金融危机之际就是**广告业雄起之时。

（一）

    近几年来，**广告规模平稳扩大，营业额2006年30亿元，2007年35亿元，2008年近41亿元。迄今，**有中国一级广告企业7家，中国二级、**一级广告企业34家，广告从业人员近3万人。**省广告营业额只是2008年度显现M型，春节前后冰灾、5月份地震、10月金融海啸，广告市场几乎陷于停顿。不仅如此，2008年12月，**省广告业经历“寒冬”。除**卫视、**经视、《**日报》社和长沙电视台政法频道广告营业额同比影响甚微外，各市州主流媒体广告营业额一般较上年同比下降30%不等。比如，2009年1月1日至2月23日，潇湘晨报广告经营额同比下滑28.71%，经营额过千万的支柱行业下滑尤为明显，其中房地产行业下滑56.93%，商业流通行业下滑40.89%，药品医疗保健品行业下滑14.55%，家电IT行业下滑43.30%，机动车行业下滑49.44%。平面媒体如三湘都市报、长沙晚报、体坛周报、今日女报亦如潇湘晨报社，正经历着广告的寒冬腊月。**文萃报2008年12月同比下降20%，益阳日报2009年1月广告营业额比上年同期下降70%，令人触目惊心。又如**广播电台经济频道，于2008年年底一改2005至2007年连续三年大客户最后一个月完成品牌销售额在200万元以上的做法而仅进账50余万元，2008年12月广告营业额大幅度下滑。**电台交通频道2008年12月广告营业额同比也下降20%。益阳电视台2008年12月广告营业额同比下降50%以上。**最大的户外广告公司、中国广告公司百强之一的长沙达美文化传播有限公司，一改2001至2008年年均25%的增长率，预计2009年增长率为零。网络媒体如红网、**在线、星辰在线，尽管其社会监督的力度大过报纸、广播，其胆识与力度让电视媒体自愧不如，也难以回避着一场生死洗礼。金融危机严重影响着广告主的信心，广告主会考虑缩减广告投放；金融危机严重影响消费者信心，也压抑着消费者消费欲望。

（二）

    当前实体经济放缓，服务业增长时机来临。这是世界性的“口红效应”和规律。只有顺势而为，**广告业才能登上文化创意产业高速列车；只有找准改革突破口，“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”之后的“广告湘军”才能脱颖而出。
    首先，**广告业的发展要力争与消费态势、消费心理、消费政策协调，并进一步发挥强势媒体作用，利用广告发现消费需求，满足消费需求，从而推动区域经济社会发展。
    **广告业发展研究的一个重大误区在于缺乏对广告业发展深深根植于中国社会经济发展的生态环境之中的认识。一方面必须要深刻认识到与广告也息息相关的中国经济发展态势，不断适应中国消费周期的变化，另一方面更要在关注新的消费热点形成的基础上，确立广告业发展战略。**广告业要飞跃发展，就必须运用广告来调整居民消费支出投向，以达到保增长、扩内需、调结构、促就业、强基础的目标。同时，要根据消费心理，进行广告运作，实行消费心理的健康化对策。这些对策应包括：一是利用新闻媒体创造一个良好的社会消费风气和舆论环境；二是使消费政策合理化、透明化，使人们了解和理解消费政策，从而形成稳定的大众心理预期；三是重视消费市场作用，正确引导健康向上的消费行为；四是强化保护消费者合法权益机制，打击损害消费者利益的行为，创造一个和谐的、公平的消费环境。这样做就有利于形成一个健康的社会消费心理机制，提振消费信心、营造消费环境。而这些往往都要借助广告来传播实现。因此，广告业完全可以大有作为，**尤其是长沙是一个典型的消费城市，这样的广告市场一定会更加繁荣发展！
    第二，对于**媒体而言，如何立足于区域、做好区域这块牌子，令人关注。**媒体要积极参与区域经济和企业品牌的建设，通过对品牌资产积累、销售渠道拓展和品牌周期延续来推动企业的市场营销，从而成为企业品牌资产的“倍增器”、渠道合作伙伴信心的“指示器”、品牌输出的“加速器”、品牌生命周期的“优化器”。其实，经济衰退时期做广告对于广告主是有利的，那些在经济衰退时期维持广告开支的广告主有可能成为大赢家。据美国McGran_Hill公司的一项研究表明，在1981至1982年美国经济衰退时期，坚持做广告的公司都取得了更高的销售增长①（参考《现代广告》2009年第1期，第32页）。为此，务必研究并发现一些有希望的产业予以积极扶持，而不仅仅紧盯那些品牌广告，积极“开源”拓宽市场才是关键。**媒体要与**品牌、**经济共同成长，务必创新工作机制，以推动中国尤其是**区域经济社会发展为神圣使命，去发现消费市场需求，并以满足消费市场需求、刺激市场需求、创造市场需求。
    **电台交通频道2009年春节前后与长沙友阿集团共同打造“平安小精灵，我最牛”活动，消费者满意、友阿集团高兴、交通频道丰收，真正实现了双赢。潇湘晨报社2009年3月9日开始的第八届读者节一扫广告市场霉气，令人振奋。与品牌共同成长、与消费者同心相连，这是主流媒体发展、广告业跨越的关键。
    各市州媒体更是应该深化改革，以区域主流媒体为定位，更好地服务于区域经济社会进步，发展区域广告市场（同时可避免长沙广告市场“一枝独放”现象长期存在），为整个**广告市场贡献更大的份额。
    其次，**省广告业的发展要根据国家促进文化产业发展的政策，进一步转变观念，落实相关支持和鼓励发展文化、策划、创意产业的政策措施，推动“广告湘军”形成。
    第一，要转变观念，将发展包含广告业在内的文化、策划、创意服务业纳入地方政府考核范围。中国进入工业化中期，服务业已经成为短板。而工业要升级，需要发展文化、策划、创意与服务业，发展服务业本身亦能带动就业、创造税收（不只是工业能带动就业和税收）。因此，要将发展文化、策划、创意与服务业纳入地方政府考核，包括进一步放宽市场准入条件、加大财政支持力度、扩大税收优惠政策，以及实行有利于文化、创意、策划与服务业发展的土地管理政策和促进其从业人员的社会保障政策，并实现与一般工业用电价格基本同价。
    第二，要求延长执行国务院办公厅关于文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知的期限至2018年并扩大至全省范围，且将相关政策吃透用够。比如，“试点地区可安排文化产业发展专项资金，并制定相应使用和管理办法，采取贴息、补助等方式，支持文化产业发展”；“对试点报业、出版、发行、广播、电视、电影等文化集团，符合规定的可给予合并缴纳企业所得税的优惠政策”；“文化企业纳税确有困难的，可申请减免经营用地和房产的城镇土地使用税、房产税”；“原事业编制内的职工住房公积金、住房补贴中由财政负担部分，转制后继续由财政部门在预算中拨付，主要用于解决转制前已经离退休人员的社会保障问题”；“对转制企业免征企业所得税”。这样，通过落实上述政策来积极培育、扶持传媒企业做强做大，并依托媒介建立强有力的广告行业维护标准，从而强化**广告产业发展模式。
    第三，坚决执行国务院《关于支持文化事业发展若干经济政策的通知》（国发【2000】41号）和《**省十一?五文化产业发展纲要》（湘办发【2007】16号）及省地税局等《关于征收文化事业建设费有关具体问题的通知》（湘地税发【1997】047号）等相关政策，对广告行业中非广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介以及户外广告经营单位，免缴文化事业建设费。同时，我们建议**省像北京市一样，颁布《**省促进文化创意产业发展的若干政策》，对单位和个人在**省从事文化创意产业转让、技术咨询和技术服务所取得的技术性服务收入，暂免征收所得税；对按税法有关规定被认定为高新技术企业的广告服务企业，实行企业所得税优惠政策。长沙市雨花区政府在发展文化创意产业方面力度大，值得借鉴。这样，鼓励和支持具有自主知识产权的策划、创意类专业公司发展，打造“广告湘军”的核心竞争力。
    只有这样，**广告企业才能在做好服务品牌工作的同时高度重视自身的品牌建设；只有这样，“广告湘军”才能脱颖而出。
    再次，**广告业的发展要进一步建立起广告行业与政府相关部门的长效政企沟通机制，保护广告经营单位合法权益。
    第一，各级工商部门要积极协同各级宣传部门、各级发改委等部门建立相应工作协调制度，指导和协调广告业发展和改革中遇到的问题，组织落实产业政策、行业规划提出的发展目标和任务，加强宏观调控和引导，推动广告业又好又快发展。各级广告协会要积极拓展职能，充分发挥桥梁和纽带作用，积极协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理。
    第二，广告创意产业群在基地建设上要借助有关省市区设立的创意产业园区平台；在策划制作上充分利用最好创意技术；在业务发展上要围绕广告价值链核心企业展开；在地理布局上，要与国家制造产业群分布、创意产业群分布基本一致，既连成一线，又各具特色，形成广告创意产业走廊。在这方面，益阳会友广告有限公司牵头，向益阳市委市政府提出设立“益阳城市形象工程”暨“益阳名优产品广告走廊”建议，极大地吸引了益阳市各界人士高度关注，取得了“依托大路段，树起大品牌，广告造势，城市添色，百姓赞同”的极佳效果。
    第三，要像保护知识产权一样保护广告经营单位合法权益。一方面，对策划、创意类广告公司参加比稿要实行版权保护，加强对广告原创作品的版权保护和广告创新技术的专利保护，加大对侵犯广告业知识产权行为的打击力度。另一方面，要吸收广告行业协会及相关专家参加科学规划户外广告的发布空间和设置相应行业规范。户外广告设置和内容一经广告行业的初审和政府主管部门核准，其合法权益应受到法律保护，不得擅自破坏和拆除，在有效期内，政府部门、单位和个人需要征用和拆除时，应予以适当补偿。
    总之，只要正视现实，面向未来，**广告人定会化“危”为“机”，**广告业的明天必定灿烂光明。