探析广西形象视觉文化传播.doc

　探析广西形象的视觉文化传播

　 摘要:视觉文化是构建个人、群体或者国家的整体形象的重要元素。近些年,广西在视觉文化传播上呈现出极具地方特色的亮点,同时也存在着不少问题。全面观照、市场经营、名人效应等传播手段是提升广西的形象视觉化传播的较好路径。

　 关键词:广西形象;视觉文化;传播

　中 图 分 类 号 :G223 文 献 标 识 码 :A 文 章 编号:1672-8122(2010)10-0085-02

　当下的社会是以视觉文化为主导的。而视觉文化是构建个人、群体或者国家的整体形象的重要元素。因此做好视觉文化的传播工作无疑显得十分必要。

　一、广西在视觉文化传播上不断探索,呈现出极具地方特色的亮点

　(一)强力打造和营建“南宁国际民歌艺术节”和“中国―东盟博览会”的视觉化奇观景象

　南宁国际民歌艺术节是一个融文化、旅游、经贸为一体的综合性大型节庆活动。每年的艺术节都以精美的创意,配以美仑美奂的舞美光影,将国内著名艺术家、歌手以及国外民间艺术家的精彩演出呈现出来。节目的视

　觉冲击力强,艺术品位高。艺术节自 1999～2009 年共举办了 11 届。在 2005年度国际节庆协会(IF-EA)行业评选活动中,来自世界各地的 1500 多个节庆协会参加角逐,南宁国际民歌艺术节获最高奖――综合类铜奖,并入选“中国最具国际影响力十大节庆活动”,成为年内中国惟一获此奖项的单位,也是中国节庆协会组织在国际节庆领域的第一次获奖。

　同样,每年在广西南宁举办的国家级、国际性经贸交流盛会“中国―东盟博览会”,是以“促进中国―东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨,涵盖了商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容。这个博览会当下也正日益作为视觉化的奇观景象,代表着广西在新经济发展中的最新形象。

　(二)利用多元媒介来强化视觉传播的效能

　下面我们以南宁国际民歌节为例进行说明:

　首先,南宁国际民歌节充分利用各种媒介,如宣传册、报纸、杂志、电视等媒介进行传播,特别是通过央视及阳光卫视向全球一亿多华人进行同步传播,吸引了更多的华人观众,提高号召力。

　其次,重视网络传播这一新兴传播媒介。许多网站对民歌节活动从1999 年第一届开始就一直予以关注和跟踪报道,主办方南宁大地飞歌文化传播有限公司也通过自己的网站对此次活动予以介绍。

　多样的传媒介入大大增加了信息数量和流量,同时使信息的视觉表现多样化,文化符号内容多样化,从而扩宽了传播的覆盖面和普及率,增加了受众人数与接收信息流量及次数。

　(三)在视觉文化的传播中,注重树立民族品牌,突出培养精品文艺节

　目

　这一点最明显的体现是电影《刘三姐》。可以说这部电影载负了广西最为精粹的人文信息,成为外地人了解广西最为重要的媒体,它载负了八桂最有特点最为精华的人文精神,在全国和世界华人社会进行传扬,使之成为当时全国和世界华人社会妇孺皆知的一种“广西信息”。可以毫不夸张地说,电影《刘三姐》成了广西的象征,成为当时人们认识广西最重要媒体。很多人认识广西都是从《刘三姐》开始的。

　一个好的视觉化艺术节目有利于推进广西视觉化形象的塑造。但同时要注意作品得植根于民族品牌中。《壮族大歌》、《妈勒访天边》、《桂林故事》等大型舞台表演的不俗反响;花山壁画、三江风雨桥、容县真武阁等文化旅游项目的良好效益;南宁国际民歌节开闭幕晚会、东南亚风情夜晚会等大型演出的成功,都表明借用好民族文化品牌更有利于人们认可广西的形象和品位。

　(四)视觉形象上突出广西的民俗风情,展现原生态的自然魅力

　如《美在广西》,一片用广告浓缩的语言展现了令人神往的少数民族风光,以天人合一的人文视角,淋漓尽致地表现了广西的天地之大美,被誉为中国旅游形象片的经典之作。它细致地将美丽的山水,古色古香的小镇和少数民族风情都展现给观众,让一个从未去过广西的人都会为之赞美和感叹。

　(五)视觉传播商业化,通过市场运作扩大视觉文化传播的范围及影响力

　南宁国际民歌节就是一个典型的例子。自 1999 年以来,南宁国际民歌

　节已成功举办了十一届。民歌节是促进民族文化活动传统,南宁国际民歌节在经济全球化的文化语境下,充分利用少数民族文化遗产,借音乐演唱为交流媒介,以市场融资为运作方式,既有传统民族文化的传承性,力求创新求变,由此构建了一种全新的大型的音乐文化综合性活动,在国内外具有相当的知名度,初步打造成颇具中华民族特色的文化品牌,已由最初的民间自发的群众性行为,发展演变为政府行为及商业行为。通过商业化市场运作的方式达到了宣传广西形象的目的。在商业化的操作下,南宁国际民歌节逐步成为一个著名的文化品牌和一个大型的文化平台,它的传播范围也不断扩大,

　影响力不断提高,使得越来越多的人通过这个大舞台认识广西。

　二、与发达省市相比,广西的视觉文化传播还是存在着很多问题

　(一)一些视觉形象宣传片,片面追求奇风异俗的视觉效果

　缺乏民族文化的现代感,让人摆脱不了那种贫穷、落后、野蛮的刻板印象。如《美在广西》,最初版本仅仅是民族民俗加山水风光,镜头精美,音乐动听,但这样的版本显然不适合国际传播要求,无法树立广西的当代形象。还有,《律动广西》,这个宣传片开头的一片山,飘着云雾,感觉很像是黄山,缺乏识别性;另外,作品的前二十五分钟的时间里就一直都是山水,民族风俗,而对于广西城市风光的展现只有十几秒的时间,难道广西就是一个蛮荒的山水世界吗?这不应是广西形象的全部吧。

　(二)广西的整体形象宣传中,桂林是主体

　几乎大部分的时间、精力都是用来宣传桂林了,而南宁等地却尴尬地被边缘化了。这也难怪,有时在外省提及广西,不少人想到的不是广西的首府南宁,而是桂林。在 20 世纪 80 年代和 90 年代,南宁的知名度甚至不如革命老区百色市。同样,如果我们上网去看世博会的展馆,感觉世博会的“广西馆”好像只在宣传桂林,其他地市的元素则极少。这是长期以来广西在形象宣传方面的“定势思维”,以为宣传广西其实就等于宣传桂林,一定程度上桂林就等于广西,结果其他地方被严重忽略或边缘化。本身桂林的知名度就很高,广西最需要宣传的其实是南宁、柳州和北部湾等其他地方,桂林山水虽然很美,但如果桂林宣传元素过多,就会导致其他地方的元素减少,甚至会淹没其他地方。

　(三)视觉传播形象的单一性

　2005 年,零点市场调查公司在做了一个详细的调查之后,发布的《广西区域形象调查报告》指出:传统化、资源化、内地化、形象的单一性是广西区域形象的基本特点。事实上也是大体如此,不同地域和职业的市民群体对广西的形象感知的差异性极小,通常只要一提到广西,人们能想到的多是桂林山水和少数民族风情,广西形象在传播中缺乏多样化由此可见一斑了。

　(四)广西的自我视觉形象宣传

　长期以来大体保持同一种格调,宣传内容概括起来就是七个字:“山歌、铜鼓、黑衣壮”。每逢各种节日庆典,这些东西就必然拿出来显摆一番,特别是“壮族大歌”,是一唱再唱,唱了又唱。当然广西是壮族的聚居区。但广西不只是壮族人的广西,也是汉族人的广西,还是生活在这里的其他

　民族人的广西,所以在广西形象的视觉传播中,其他民族的应该也要拥有一定的篇幅。

　(五)视觉形象宣传缺乏整体的把握

　长期以来,在形象的宣传上,各地市也是各干各的,没有一个整体的协调与整合。广西多年来都没有视觉形象的整体标识,直到去年八月,广西旅游局才完成了广西视觉形象的标识设计并正式启用。

　三、如何在原有的基础上通过视觉文化更好地传播广西的形象

　(一)传播广西的形象,要排除了片面追求奇风异俗的视觉效果

　赋予广西形象的现代性,在宣传广西的山水美景,民族风情,突出各民族保留传统文化的同时,也要与时俱进,展现出广西发展北部湾经济区、建设中国―东盟自由贸易区的成就,展现出广西不断发展不断前进不断现代化的一面。突出广西形象的多样性。

　(二)进一步把南宁国际民艺术歌节经营成为一个文化品牌

　运用市场运作方式寻找策划者和主办者,使之形成支持这一活动的物质力量的良性循环,从而使节日经久不衰;扩充内涵,增设项目?D?D 比如评选中国或世界歌王,以吸引更多的艺术团体参与竟争,变成一项真正由全国全世界艺术家自觉参与的文化活动;每届民歌节约请名家创作一两首好歌,让明星演唱,在全国唱响。让南宁国际民歌节成为一个有效展现广西美好形象的视觉文化盛宴。

　(三)可以更多地利用广西山水实景和风土人情作为影视作品的拍摄

　地或作拍摄的背景

　如张艺谋的电影《天上的恋人》,通过改编本土作家东西的小说《没有语言的世界》,在广西天峨县八腊乡的一个村庄龙峨村拍摄,这部电影直接就把广西纯美的山水风光展现给观众。这就是一个很好典范。另外,张艺谋的《印象刘三姐》,以漓江做实景演出歌剧《刘三姐》,这对提升广西的视觉形象影响巨大。所以,通过请名导演名演员拍摄广西作家的作品,或强化广西的影视拍广西作家的作品,这也是传播广西视觉形象的一个捷径。