试论烟草商业营销主体理论的创新与发展

发布时间：2022-02-15 15:05:33 浏览数：次

地市级烟草公司营销主体建设是为适应经济发展的客观需要而进行的，从烟草行业营销体制的演变过程中，可以清楚地看到烟草行业营销体制对地市级烟草公司营销主体建设的影响。营销体制不健全，会制约营销主体的创新动力。结合实际，笔者试论烟草商业企业营销主体理论的创新与发展。

营销主体的实现形式

地市级烟草公司营销主体建设的本质要求，是促进商流、物流、信息流、资金流、人员流的优化和集聚，活跃营销主体的竞争能力。

以市场需求为起点，由供应商、营销主体、零售客户组成的供应链中每个群体的成长与发展，是营销主体建设的核心。正如英国著名供应链专家马丁·克里斯多夫说：“市场上只有供应链而没有企业”，“21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

供应链的形成与发展，推动了营销主体持续创新。这是因为：（1）营销主体成为卷烟流通的载体；（2）营销主体关注自身利益的同时，更加关注和重视供应链中的每个群体，并成为营销主体建设的核心；（3）营销主体持续创新与发展要围绕经营规模化、管理科学化、服务标准化和效用最大化进行。近年来，地市级烟草公司有效进行了卷烟销售网络建设，随着流通组织结构网络化不断深入，加速了资本和资源的优化配置，提高了营销主体的组织化、集约化程度。

在现代信息社会，整合营销主体信息化资源，促进营销主体综合实力的提高，可以对营销主体发挥作用起到正面影响。这是因为：（1）信息化建设加快了营销主体建设步伐，提高了市场资源的配置效率，促进了营销主体有效决策。（2）信息化建设推进了供应链之间联手协作。通过建立沟通协作信息平台，完成了销售数据提报、计划合同履行、网上信息查询、市场分析报告传递、日常短信服务，打通了消费者、商业、工业供应链之间的信息通道，解决了信息不对称的问题。（3）信息化建设推进了营销主体的客户关系管理。通过现代管理理念和信息化技术的广泛结合，可以有效提高营销主体的客户关系管理质量。（4）信息化建设提高了营销主体的管理水平，构建了营销主体“从计划到维护，从维护到管理，从管理到分析”的闭环，提高了管理效率，降低了管理成本。

地市级烟草公司营销主体定位

正确的主体定位是营销主体建设成功的前提。从烟草行业现状、历史实践和未来发展趋势多角度观察分析，地市级烟草公司营销主体定位应是：经营主体是地市级烟草公司，资本主体是国有经济，服务主体是供应商、卷烟零售客户和卷烟消费者。

构建营销主体的必要性

1.营销主体建设对品牌建设的作用

随着营销主体建设步伐的加快，营销主体在建立、巩固、维护品牌，并通过系统的品牌管理将其打造成强势品牌的作用更加凸现，表现在以下几个方面。

（1）有利于建立适应行业营销体制的品牌管理体系，促进卷烟流通大市场的形成。营销主体能够集中分散的资源，通过建立科学的品牌管理体系，较好地理顺供应商战略性品牌与市场主导品牌之间的关系，避免品牌间无序竞争。

（2）有利于开展以市场为导向的需求调查。细分市场、确定品牌的生命周期，强调零售客户和消费者在测评调查中的作用，使其能够对品牌整合和淘汰提出自己的真实意见，成为营销主体整合和淘汰品牌的依据。

（3）有利于品牌集中度的提高。在烟草行业“两个10多个”战略中，地市级烟草公司必将为提高品牌集中度发挥积极作用。

2.营销主体在市场资源配置中的基础作用

首先，营销主体集聚和优化了自身资源。在人力资源方面，通过营销主体职能和任务界定，进一步优化了营销队伍。在财务资源方面，通过资产划拨，营销主体履行管理权，有助于财务管理及财务运营在更高层面更大范围分析决策和配置资源。在产品资源方面，便于集中统一主导品牌定位，预测销量走势、预计品牌生命周期及盈利状况。在市场资源开发方面，有利于资源的均衡配置，有效避免抢夺市场资源的问题。

其次，营销主体集聚和优化了市场资源，包括品牌资源、客户资源等。在品牌资源方面，降低了营销投入成本，加速了品牌推广的速度。在客户资源方面，使客户资源在更大范围内得到整合，有利于优化业务流程，实现与多个系统无缝对接，形成协同效应。

3.营销主体对卷烟营销网络体制环境的作用

从国家局卷烟销售网络建设宏观指导看，营销主体建设是深化卷烟营销网络建设的重要步骤。2002年，国家局明确提出要通过三年左右时间，使全国卷烟销售网络建设基本达到上海水平。2003年，姜成康局长把卷烟销售网络建设作为行业最有价值的战略性工程的重要意义作了进一步阐述。去年，国家局又明确提出了卷烟销售网络建设整体推进、全面提升，明确提出要“通过三年的努力使行业网络建设达到国际先进水平，为创建国际一流水平的卷烟销售网络打下坚实的基础，确保行业持续稳定健康发展。”

从产业政策调整趋向看，营销主体建设是推进“按客户订单组织货源”工作的基础工程。随着卷烟工业联合重组，商业企业建设地市级公司营销主体，“订单生产”已成为卷烟销售网络建设发展与改革的必然趋势。

从卷烟销售网络建设自身发展的过程看，营销主体建设是深化卷烟营销网络建设的基本实现形式。从１９９４年开始，经历了三次转变：一是从农网向城网转变；二是从建设网点向全面访销、集中配送转变；三是从传统商业向新模式转变。卷烟销售网络建设也相继创造了南通经验、武汉经验、成都经验、上海经验、大连经验、福建经验、浙江经验。下一步，卷烟销售网络功能发挥得好不好，运行的质量和水平高低，是需要重点考虑的问题。

从全面提升卷烟销售网络建设水平的要求看，营销主体建设是提升卷烟营销网络服务功能的具体体现。国家局明确指出，整体推进、全面提升的指导思想，就是“牢固树立国家利益、消费者利益至上的共同价值观，切实维护国家利益、消费者利益。构架覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济实用的卷烟销售网络，提高网络服务客户、培育品牌和科学管理的能力，努力实现‘三满意’，加快传统商业向现代流通的转变，培育充满生机和活力的营销主体”。卷烟销售网络建设整体推进，着重解决的是各个省（区、市）及省内各地区之间网络建设不平衡的问题，主要目的是促进全国统一、分级管理的现代化卷烟销售网络的形成。卷烟销售网络建设全面提升，明显区别于卷烟销售网络建设整体推进，它是在卷烟销售网络建设整体推进的基础上进行的，在客户服务、品牌培育、团队建设、科学管理等方面开拓、创新，主要解决的是提高客户服务、品牌培育、团队建设、科学管理能力的问题，主要目的是提高网络的整体运作水平，充分发挥网络功能，实现优质、高效、低成本。

从网络建设的现状看，营销主体建设加速了卷烟销售网络建设的步伐。网络建设对企业战略管理、现代管理、营销管理、信息系统管理、人力资源管理提出了新的更高的要求，要在新起点上实现新发展，必须再造流程，建立起与营销主体相适应的管理模式和运行机制。

作者单位：宁夏回族自治区银川市烟草专卖局

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