关于企业塑造品牌个性的几点思考

(包头科日稀土材料有限公司，内蒙古 包头 014010)
摘 要： 文章通过品牌及品牌个性的概念的介绍，论述了品牌个性的重要意义，提出塑造品牌 个性的步骤，从而进一步阐述品牌个性的塑造是品牌创建的重要一环。　 
关键词：企业；塑造；品牌个性
中图分类号：F270  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2009)10—0049—01
1 品牌及品牌个性的概念
1.1 品牌

品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于 品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。品牌是一个大的概念，不仅包括产品本 身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务 （服务人员塑造、服务质量、服务项目）。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的 。
1.2 品牌个性

品牌个性（Brand Personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人 格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能 带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。与人一样，品牌也具有个性，品牌个性就是 品牌的独特气质和独特文化内涵，是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体——产品 （或服务）的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众 多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象，因此以上每一个细节都 有可能影响到消费者对品牌的印象。那些具有独特个性的品牌能够在消费者心智中牢牢地占 据着重要的位置，并且不会轻易改变发展。
2 塑造品牌个性的重要意义 

品牌不仅代表了某种产品，实际上也是消费者微妙的心理需求的折射。只有具有消费 者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳，喜欢并乐于购买，从而体现出其品牌价值。没有 个性的品牌很容易被淹没在品牌的汪洋大海中。因此必须塑造出鲜明的品牌个性。 
2.1 品牌个性使品牌具有很大的差异性 

品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。没有差异性，一个品牌很难在市 场上脱颖而出。用产品属性，功能等来展示差异性是很难保持，因为产品的差异性是基于技 术的，一般比较容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则是这个品牌自己专有的，别人很 难模仿，这就给自己提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，很容易在消费者脑子里占有 一席之地。
2.2 品牌个性使品牌人性化 

品牌个性使企业所提供的产品或服务具有活生生的人的性格，消费者觉得不是和冷冰 冰的无生命的物品打交道，而是和一个有血有肉，感情丰富的朋友交往，从而使消费者消除 戒备心理，较易接受企业的产品或服务。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年 轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮 料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐当作他们的朋友，他们通过百事可乐 ，展示他们与上一辈不一样的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事 可乐变得人性化，从而获得青少年一代的认可，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相 抗衡。 
2.3 品牌个性使消费者产生强烈购买动机 

明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释不购买其他品 牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越 了产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者在试着接受一种产品 ，下意识地把自己与一个品牌联系起来，让人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费 者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而选择那些独具个性 的品牌。
2.4 品牌个性使品牌具有情感感染力 

品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣。比如：万宝路粗 放、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者一种作为男子汉的自 豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以至消费者用万宝路香烟作为展示其男子汉气概的重要 媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡人个人魅力一样，品牌个性能够 深深的感染消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者 成为品牌的忠实顾客。
3 塑造品牌个性的步骤 

品牌个性的塑造也不会一蹴而就的，需要品牌的管理者整合所有资源，对品牌进行长 期而科学的投入，赋予丰富的文化内涵，才能最终形成具有鲜明特征的品牌个性。研究表明 ，人们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性，同样，人也倾向于喜欢符合 自己观念的品牌。因此，对于某一消费群体而言，企业创建具有与之相近个性的品牌将是一 种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近 ），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。因此企业塑造品牌个性的思路是将品 牌个性与目标顾客群的个性（或者跟他们所崇尚或追求的个性）相匹配，两种个性的匹配将 会大大增加品牌成功的概率。匹配可以遵循如下步骤： 
3.1 根据品牌定位，确定品牌个性

品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因 此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只 有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。
3.2 注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性

品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是 跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说，XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄 准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人；而纵观中国的白酒业，明显都 缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正，提到五粮液，感觉就是 高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。像茅台酒，它的目标人群主要是 那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，因此 茅台酒可以塑造出一种稳重、成功、深厚、有内涵的独特气质，使自己的品牌形象更鲜明。 
3.3 保持品牌概念与产品特点的一致性

中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时，容易犯的一个错误就是过早的进行品牌宣 传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的 ，都是一点一滴经过长期的努力而成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消 费者先去认知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑 造。

但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念 的相关性，否则当企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品，由于没有对品牌进行塑造 ，所以当企业推出新品时，无法借助品牌的张力，导致必须重新教育市场。比如：如果企业 的产品是工业用仪器仪表，那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上，而这时也必须进 行品牌的塑造，品牌的个性必须与产品特点相一致，活泼动感显然就不合适了，适合工业品 的品牌个性应该是诚实稳重的。
3.4 注意凸现品牌个性的差异性

品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞品雷 同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的 ，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识 、广告诉求、价格差异、促销策略等等。
P&G公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品 ”，在这个品牌定位基础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性，“飘柔” 是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，在广告 代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留 下深刻印象。

最后，一个企业的行为也能反映出他的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方 式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的， 而不是仅限于产品和销售本身。同时现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不 断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产 品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。因此品牌个性必须不断创新。 
［参考文献］
［1］ （美）林恩·阿普绍著，戴贤远（译）．塑造品牌特征［M］．北京：清华大 学出版社，1999.
［2］ 翁向东．本土品牌战略［M］．杭州：浙江大学出版社，2002.
［3］ 王永龙．21世纪品牌运营方略［M］．北京：人民邮电出版社，2002.