便利的研究：一个文献综述

发布时间：2022-10-23 13:05:03 浏览数：次

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？眼摘要？演技术和竞争使企业给消费者带来越多的便利，研究便利有助于企业更好审视自身提供便利的行为，从而选择有效的便利策略。文章在考察便利研究的现状后，针对性地梳理了不同视角下便利的概念，分析了多维度便利的分解方法，总结了便利对顾客满意、行为倾向、重复购买等服务结果的直接影响和间接影响。在此基础上对未来研究提出一些建议。

？眼关键词？演便利；便利影响；文献综述

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）10-0018-06

一、引言

社会经济的发展和科学技术的进步推动着消费者生活方式的深刻变革，一个引人注目的趋势是消费者的时间日益缺乏，力图追求省时省力的产品和服务。为了满足消费者的便利需求，企业开发了电子商务、移动通信、送货上门等服务，来提升产品和服务的便利程度，并将此作为竞争优势的主要来源之一。[1]更多的消费者开始借助互联网、手机、软件等工具来完成购物，以网上购物为例，据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。

消费在寻求便利，企业在提供便利，使得便利成为企业实践和学术界的一个热门话题。那么究竟什么是便利？它包括哪几个方面？便利会对消费者产生怎样的影响？企业能通过便利达到自己的目标吗？为了回答这些问题，本文参考国内外研究便利的文献，有针对性的梳理了便利的概念，分析了便利的维度，总结了便利对消费者的影响。在此基础上，本文对未来研究提出一些建议。

二、什么是便利？

概念是研究的基础，概念的提出划定了研究的范围（边界）。不同学者基于其特定的依据和视角，提出了不同的便利概念，这反映了学者们对便利认识逐渐深化和完善的过程，同时扩大了便利研究的概念可选集。

（一）便利是产品分类依据

“便利”首次出现在营销文献中可追溯到20世纪初，科普兰（Copeland）[2]在对消费品进行分类时，将产品分为便利品（convenience goods）、选购品（shopping goods）和特殊品（specialty goods），他把便利品定义为“只需花较少的时间和精力来购买的密集分销产品”。霍尔顿（Holton）[3]则认为，产品的分类和消费者的主观感知相关，他对便利品、选购品和特殊品进行了重新界定，将便利品定义为“消费者进行价格和质量比较时搜寻成本较小的产品”。墨菲等（Murphy et al）[4]依据购买风险和购买努力的程度，将便利品界定为“努力程度和价格风险最低的产品”，其他学者对便利品有类似的定义。早期营销文献往往把便利和消费者购买产品的时间和精力付出联系起来。[5] 这些研究的关注点主要在产品上，把便利当作产品分类的依据，并没有把便利同消费者的感受和需求联系起来[6]，更没有以消费者为中心全面考虑消费者在上述问题的差异性。

（二）便利是一种消费导向

“便利”作为一个独立的概念引起人们关注源于学者们对“便利导向”的研究。所谓便利导向，是指消费者对便利产品的偏好。[7]例如，莫甘尼斯（Morganosky）[8]将便利导向的消费者定义为他们总是在追求最短的时间内用最少的精力完成任务。消费者的便利导向对消费者购买决策有重要影响，从而可以把影响消费者便利导向的因素作为促进消费者购买的营销策略来研究，或是考虑到便利导向消费者对便利需求的类似性，把便利导向作为一种市场细分标准。学者们研究了许多影响便利导向的因素，如家庭收入、人口统计因素、生活方式变量等，但是这些研究却得出了不确定的结果。[9-10]消费者对便利的感知是复杂的，往往受到个人价值观和社会习俗等因素的影响。[11]

（三）便利是产品的属性①

消费者购买产品时不仅要投入货币成本，还要有时间成本、体力成本、精神成本等方面的付出。[12] 由于便利和消费者时间和精力付出紧密联系，有学者便转向关注消费者购买产品时付出的各种资源，诸如时间、机会、体力等非货币成本。凯利（Kelley）[13]率先将便利成本的概念引入消费者行为研究，并将其定义为“为了克服时间空间的摩擦获得产品和服务，在时间、体力和精力等方面的付出”。由此学术界开始将便利当作产品或服务的组成部分，即能够降低消费者非货币成本的一种属性。布朗等（Brown et al）[14]认为便利是消费者在获得、使用、处置产品时所花费时间或精力的减少。贝里等（Berry et al）[10]探讨了服务中的便利问题，梳理了关于非货币成本的文献，进而将便利定义为“消费者在购买或使用服务时对所花费时间和努力（effort）的感受程度”。

（四）便利是价值共创的载体

随着服务营销的兴起，瓦戈等（Vargo et al）[15]提出的服务主导逻辑认为一切经济都是服务经济，把服务界定为企业与其他主体进行价值共创的过程，服务的价值源于工具性资源的交换和使用。格罗鲁斯（Gr？觟oos）[16]也强调消费者在服务中的作用，认为营销的核心是价值，消费者是价值的共同创造者，他主张用互动替代交换。这种新的视角逐渐被学术界所关注，法夸尔等（Farquhar et al）[11]从价值共创的角度审视便利，将便利视为价值共创的一种资源性载体，进而提出了价值共创视角下便利的定义：便利是消费者为了达到接触和使用服务中的目标而管理、使用、转换其时间和努力的过程中对控制感知所作出的评价。这一定义把便利和消费者的目标结合起来，考虑便利在价值共创中的作用，无疑又进一步拓宽了认识便利的视野。

三、便利的维度

为了进一步理解和研究便利，需要明确便利由哪几个方面组成，具体维度应如何分解，厘清便利的维度是进行准确操作化的前提，便利的维度分解归纳如下。

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