即将惊醒的欧洲零售业

打开文本图片集

在欧洲有众多让人流连的面包店和糖果店，不过如果你想装满购物袋，可能要逛上六七家店铺，而且总会有那么一两家已经关门了。

几年前，美国总统奥巴马一家造访巴黎。在一个周日的早晨，当一家人决定去逛逛巴黎知名的商店时，却发现所有的商店都没开门。法国总统尼古拉斯•萨科奇，不得不亲自给几家商店打电话，让他们开门营业。

无疑，欧洲最大的成就应该是其单一市场，但事实上这个市场却令人沮丧。零售业可谓一团乱麻，这里既有限制竞争的协议，又有文化的差异。巴黎的肉铺周二下午和周四不营业，此外店主还可以随时决定在窗户上挂起“今日暂停营业”。

无处不在的限制

欧洲的确有些大型超市，但由于限制性规划法律，这些大型超市通常不知建在哪里。它们很多是依照苏联时期的蓝图建的，员工滋事抗议，表达他们的愤怒。在去了波尔多附近的一家大型超市后，一名顾客说：“当超市看起来像美国超市的时候，它就要关闭了。”

在欧洲，这种限制性的做法无处不在。去年4月，欧盟投票通过了《消费者权益保护法》修订草案，其中一项要求网络零售商承担退货的费用。英国网络零售商组织IMRG警告，这将每年给欧洲网络零售商带来100亿欧元的损失，相当于欧洲电子商务行业在2012年销售总额的4%。

在一个欧洲国家，非处方药品价格可能是另一欧洲国家的5倍，你还要能买到才行，因为德国和意大利根本就禁止出售非处方药品。而同时比利时的食品和软饮料价格比荷兰高出28%。在相对较穷的国家黑山，鞋子的价格要比在相对富裕的国家英国高出30%。

欧洲的购物者开始反抗了。今年1月30日，欧洲最大的零售商家乐福，由于多年销售状况不景气，宣布由Georges Plassat这个外来人取代现任老板Lars Olofsson。Olofsson曾试图恢复家乐福的化妆品区和有机食品，但并不成功，公司去年的股价下滑了37%。

与即将冲击欧洲零售业的震荡相比，家乐福的问题只是开始。电子商务对商场的影响正如其对音乐和媒体的影响一样。它将要通过给消费者提供一个浏览5亿人俱乐部的力量，来建立一个现实的单一市场。对于面包店和大卖场这些欧洲最大的雇主来说，其影响将是灾难性的。

融合新技术留住传统

迄今为止，欧洲人一直在不紧不慢地面对着电子商务的商机。在美国，有4.6%的产品和服务是通过网络销售的，而欧洲为3.4%，并且仅有8.8%的欧洲电子商务为跨境交易。德国商店的服务令人不敢恭维，电子商务也发展迟缓，但这一切正在改变。电子商务的增速已经大大超过其他行业。

按照欧洲委员会去年的计算，欧洲人在线购物的比例已经从2004年的20%增长到2010年的40%。英国的零售研究中心预计今年欧洲的网上市场将增长16%。而公众的态度也在改变，经济不景气让欧洲人的价格意识更强。对互联网越来越熟悉，也安抚了人们对电子商务可靠性的疑虑。

欧洲人具备了利用电子商务的良好条件，例如手机购物。欧洲是一个智能手机超级大国，普及度相当高，48%的西班牙人拥有智能手机，英国与意大利的情况也差不多。一些欧洲的公司正成为电子商务的市场领军者。法国的Vente-Privee是一家出售设计作品的在线公司，开创了独有的“私人销售”，它会让会员有非同一般的感觉，这家公司的年销售额高达10亿欧元。意大利的Yoox集团通过联邦速递将服装送货上门，并等待客户试穿，如果不想要，还可当场退货。

实体店也在快速适应这一新形势。英国传统的马沙百货，现在通过智能手机出售内裤和高级蛋糕。另外一家英国连锁店John Lewis在网上销售家具，并以优质服务而著称。

1月11日，欧洲委员会宣布建立“数字单一市场”，并将消除跨境电子商务障碍列为重中之重。该委员会希望，到2015年电子商务在零售中的份额翻番，达到6.8%。更为重要的是，最大的电子零售商正斥巨资抢占市场份额。亚马逊最近表现不佳，这反映了它愿意牺牲短期利润而获得长期发展的意愿。

这其中当然會有人失败。零售业雇佣了1740万欧洲人，其中很多是年轻人，他们没有特殊技能，不太可能找到其他工作。而且欧洲五分之一的小企业是商店，很多欧洲人珍惜街角小店的文化。无须等待太久，反沃尔玛人士将把战火转向eBay和亚马逊。

但赢家还是远远多于失败者。网上购物，价格更低，还有人送货上门。这比在Tesco推着车子，孩子撞倒展示的汤惬意多了。欧洲委员会估算，如果电子商务的障碍能够消除，占到零售业的15%，“消费者福利”的收益将达到2040亿欧元，占到GDP的1.7%。有些欧洲的小商店已经放弃了与大超市的斗争，转而变成了时髦的电子商务展示店。

这个古老大陆保存其文化传统最好的机会不是忽视新技术，而是将之加以利用，令人称奇。昏昏欲睡的欧洲零售商即将被惊醒。

雨读根据《经济学人》、新浪网综合编辑。