从内容提要到腰封炫示:图书宣传话语方式嬗变的启示

［摘要］图书宣传话语方式的变革反映了社会文化及消费需求的变化。作者通过调研展示了当前常用的图书腰封宣传话语方式，分析了图书宣传话语方式从内容提要到腰封炫示嬗变的特征和原因，为图书生产和宣传推广工作提供借鉴。

［关键词］图书宣传 话语方式 内容提要 腰封炫示 嬗变

［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

多年来，由编辑、媒体、商家和作者联手进行的图书宣传方式花样翻新，宣传效果异彩纷呈。其中，利用腰封对图书进行宣传、推介，就是当今图书销售的一种常用方式。与传统的内容提要相比，这种宣传话语方式呈现出新的特点和发展趋势，对图书市场和读者阅读心理产生深刻影响。本文拟就这种宣传话语方式运用的勃兴、从内容提要到腰封炫示嬗变的特征及其产生的原因作一分析，以企促进图书宣传工作的健康发展。

一、图书腰封宣传话语方式的勃兴

在时下的图书卖场里，人们发现无论是文艺社科类图书还是健康养生类、经管励志类的图书，身上往往配有各种形制的腰封。据笔者对西安嘉汇汉唐书城展台摆列的图书进行粗略统计，外国文学类图书腰封使用比例高达55%，其他类别图书腰封使用比例也十分可观，如国内小说类37%，散文类36%，传记类24%，社科类达到41%，经管类20%。（此数据来自2011年7月初对汉唐书城一日的图书展示进行的统计分析，调查图书为展台摆放图书，不包括书架图书。——笔者注）另据统计，开卷5年虚构类畅销书排行榜Top30（2006年1月1日至2010年11月30日）上50%版本使用了腰封炫示，非虚构类畅销书排行榜Top30上有18种图书配制了腰封，使用率达到了60%。（仅以排行榜上所列版本为对象，其他版本不在统计范围之内。——笔者注）

腰封作为一种书载广告，是在20世纪90年代开始在大陆图书市场上出现的，其前身应是内容提要。内容提要是一种扼要介绍图书内容和读者对象的说明。作为书的附件，一般印在图书封二上端或版权页上。在信息较为匮乏、短缺的计划经济时代，内容提要起着提醒读者、引导购买的作用。随着社会主义市场经济的勃兴，图书销售由卖方市场走向买方市场为主导，图书腰封渐渐成为吸引人们购买图书的第一视像。作为图书的附属构件，腰封在日本图书市场被视为常规部件，是商业性和艺术性相结合的载体，其在中国台湾地区的盛行不过十五年左右的时间。20世纪90年代后，随着中国大陆出版业对外交流日益频繁，配制腰封进行宣传的做法也开始在大陆流行。1998年的引进版图书《相约星期二》以占据封面近三分之一的空间配置腰封。腰封大红底色上印有“余秋雨教授推荐并作序”的大号字。《相约星期二》出版时，余秋雨的名声正如日中天，腰封的炫示对当时图书销售起到了很好的宣传效果，被许多人认为是名人推荐图书的经典路数。

综观腰封宣传话语，“名人”，“热情推荐”、“鼎力推荐”以及“最”、“第一”、“唯一”、“不得不看”、“超越XX”、“比XX更”、“有心人必读”等话语随处可见。如长篇小说《藏地密码》的腰封，“阿来鼎力推荐”六个大字十分抢眼（见图1）。随着腰封炫示的流行，其作用已经不仅仅限于封面之外补充信息。2010年倪萍的《姥姥语录》一书把书名和作者像都印制在了腰封上，封面上却未著一字；韩寒的铂金版《长安乱》的书名、作者等封面信息也印制于腰封上，腰封取代了护封的图书识别性信息承载功能，而成为重要的图书部件。

相比大众类图书，当前学术类图书配制腰封还未形成规模。严肃性专著类图书仍以内容提要为主要宣传话语，但不排斥实用腰封。此类图书配制腰封，或直接以内容提要为腰封文案，如南怀瑾的《庄子諵译》，纯白底色的腰封上印制图书内容介绍，右边配以作者黑白半身像；或以通俗化解说和作者本身为宣传卖点，如《白彝寿史学十二讲：中古时代隋唐时期》的腰封文案是“大家的观点，通俗的阐释，一部精要的中国通史，一部精略的中国史学史”，突出“通俗”卖点；或二者兼具，如《拾贝集》的腰封以竖排文字写道“周有光先生继《朝闻集道》后的又一力作，一百零六岁学人的醒世警言”，同时在前勒口上印制“内容简介”，介绍书名缘由和内容。分册图书也有用腰封来构建外在整体形态的，如冯友兰《中国哲学史》套装上下册以竖封包住，配以作者头像和陈寅恪评语。2009年财经类畅销书《金融的逻辑》是耶鲁大学金融学教授陈志武的一本学术著作，腰封以六个口语化的“为什么”将一本学术著作以大众关心的话题和通俗的方式呈现在读者面前，成为学术著作宣传推广的时尚工具。［1］教辅类图书和实用生活类图书较少使用腰封，这些图书注重实用性，因此无需另设腰封来承载商业话语，而且可以降低成本，从而提高竞争力。不可否认，一些青春励志类图书封面设计也开始利用腰封进行宣传，但出现了一些不良倾向。比如《请把下一个地方叫永远》腰封用近乎乞怜的口吻，武断、蛊惑性地用“1.2亿高中女生含泪期盼”，话语确实能起到提心于喉咙的效果，然而，这种过于夸大其词似乎也影响读者对文本阅读效果的科学评价。因为，1.2亿高中女生是如何统计出来？都这样含泪期盼吗？明眼人一看就是过度宣传（见图2）。

二、从内容提要到腰封炫示的嬗变特征

从内容提要到腰封炫示图书宣传话语方式的变化，反映了大众消费社会视觉文化对人的信息认知的影响以及对图书生产和销售的巨大冲击。

1.宣传话语形态从文字符号转向视觉图像

在视觉图像更适合吸引消费者注意力的时代，图书的“卖点”宣传更注重图像。以精彩的图像吸引眼球便成为出版者、作者和图书经销商宣传推广图书的新策略。腰封兼具图像、色彩、文案于一身，尤以图像色彩吸引读者眼球。有人甚至称腰封炫示的作用止于购买的那一刻，其作用并不在于让人掩卷沉思，而在于以图像“魔力”促使图书在同质化竞争愈演愈烈的市场中夺目而出，此说不无道理。

内容提要是依据图书内容特点而进行编码的文字符号，它强调内容叙事语言的引导性和吸引力，但过于抽象。腰封炫示的文字符号只是其整体要素之一，在很大程度上是为配合视觉效果而突显晕轮效应和炫示效应。形制、色彩和图案是腰封炫示直观的视觉符号，是内容提要无法涵盖的要素。这种宣传话语形态最常见的是印制作者图像或与图书风格相衬的图案，影视小说多选取剧照。莫言《学习蒲松龄》的腰封未有一字，只以一幅颇具民俗特色的图画与朴素的封面相衬。异型形制和独特图案设计的视觉吸引效果是不言而喻的。设计者越来越注重材质、色彩、形制和图案的设计，以提高图书的瞬间冲击力和震撼力。

2.宣传话语的诉求从理性思考转向感性渲染

理性思考是指受众以购买需求为目的参照图书内容提要、目录、后记等因素进行推理、判断的思考。图书内容提要以完整的线性文字为话语结构，负载主要的意义和价值，读者只要付诸短暂的思考便可以完成价值的判断和评价。内容提要的话语方式是连贯的、有逻辑层次的，是经过文字构思和推敲的整体。其主要功能是揭示图书内容、写作出版背景和缘由等。目前学术类的图书宣传侧重理性思考，多使用内容提要，大致说明本书的性质和研究背景、研究范围、内容组成、研究方法、写作出版缘由、阅读对象等。

随着阅读从严肃性向多元性分化，阅读成为大众的一种文化消费行为。图书的宣传面向的是阅读动机多样化的消费者，而不再局限于少数文化精英。面向大众的图书宣传话语的诉求也逐渐由侧重理性思考转向感性吸引。腰封的配制适应了这种诉求的转变。

腰封炫示通过色彩、图案等视觉图像信息，使读者对图书产生好感和兴趣，从而激活读者情绪性的购买欲望。龙应台的新作《目送》的腰封文案写道“二十一世纪的《背影》，跨三代共读的人生之书”，配以一个推着自行车、后座上载着孩子的母亲图案，淡绿的色调，透明的材质散发出亲情的感染力。《五月的殇咏》是一本讲述5·12汶川地震的图书，黄色的腰封上除了“不抛弃、不放弃，中国加油”的文字，附上了一个黄色心情实物丝带，对比封面暗沉的褐色，瞬间撩动读者情绪。腰封炫示的宣传话语主要以感性诉求为动力，形制和色彩要素配合图书封面传递出整本书的情感基调，使一切以获得一种即刻反应、直接感、同步感、煽动性、轰动性、冲撞的效果为目的。［2］

3.宣传话语内涵从意义传播转向以形象传播为主

图书是一个六面体，需要读者手触目视心读。腰封炫示比内容提要的信息传播话语更加多元化和立体化，完美的设计能在色彩、图像和文字上吸引读者视觉注意，在材质的使用上唤起读者触觉的新奇感。在时下同质化严重的图书市场，形象传播已经成为不同版本图书间竞争的重要方式。2008年中央编译出版社出版的《沉思录》打出“温总理的床头书”的形象宣传，对此书的成功畅销可谓“居功至伟”。其他版本的《沉思录》也采用不同的形象宣传：有的腰封强调“最早、最权威的中文译本”，有的以“国内第一本根据古希腊原版翻译的《沉思录》”塑造形象，有的以“享受大地的柔爱，回归宁静，回归自然”营造触动读者心灵的氛围，有的以“连续9个月多家书城社科书销售排行第一”的畅销书形象招徕读者。

内容提要的文字符号承载实质性的内容意义，其符号意义是有序的、连贯的、整体的。而书腰不是放在桌前阅读的东西，它只是为了在书店平台上展现效果，要让人看了以后觉得“这书还真不错”［3］。腰封以碎片化拼贴和快速剪切的方式编排多中心信息，打断叙述的顺序性，以静止的形象取代流动中感知的意义。内容提要以书的内在意义进行传播，而腰封炫示常常借势经典或畅销的氛围等进行虚拟炫耀。这种炫耀虽能吸人眼球，但它终归是依附在图书生命上的瞬间喘息。

三、图书宣传话语方式嬗变的原因

图书宣传话语方式由内容提要发展到腰封炫示并不只是出版社的商业化炒作，更重要的是它在一定程度上迎合了大众消费社会对文化商品的诉求，反映了视觉文化对阅读方式的影响以及读者的阅读动机和阅读需求的变化。

1.迎合大众消费社会对图书这一文化商品的诉求

20世纪80年代，突破书荒困境的大陆图书市场开始高速发展，以满足读者长期被撂荒的阅读需求。90年代以后，我国图书出版基本满足了人民群众日益增长的精神文化的需求。随着社会主义市场经济的日趋成熟，大众图书市场越来越活跃，高密度的批量生产和不间断的持续增长推动出版产业进入大规模生产、推销和展示时代。市场机制、商业原则，消遣性、商业化、大众化特点深刻影响着图书出版。图书作为商品的属性越来越活跃，图书的宣传话语方式也日益走向商业宣传化。“越来越注重商品的款式、设计和外观”是现代消费社会的一个特征。［4］显而易见，集形制、色彩、图像和文字于一体的腰封炫示更适合于图书的商品包装，为不适合印制在封面上的图书商业广告提供了信息位。作为包装，腰封形制也呈现文化商品的个性特征。2011年出版的《三毛·最后一封信》的腰封采用信封形制，并在邮票处附上作者头像，在图书展示中让人眼前一亮。

图书大卖场是文化消费的空间和休闲场所。图书卖场多位于城市的购物中心区或商业繁华地段，毗邻商场，品种丰富、存量充足、紧随出版行情是卖场的特色。各类图书分门别类地以超市商品的堆码形式摆放，读者就被置于随手可触的商品包围之中。与挑选一般商品一样，读者可以随手触摸翻看图书。大卖场开辟供读者坐下翻阅的空间，内设咖啡馆等现代休闲场所，进一步消解了阅读目的的单纯性。如同在超市消费一样，除了目标明确的物品，闲逛中丰富的商品宣传吸引会促成额外的消费。许多卖场以目标并不明确的“闲逛者”为潜在受众，在进口处铺陈畅销书和新书推荐展台，以图书封面平展示人，有些卖场还将重点推荐的新书通过橱窗展示吸引路过者。而腰封在图书展示中发挥着独特的作用。

2.反映视觉文化对阅读方式的影响

贝尔说，在一个大众社会里，居统治地位的是视觉观念，“当代倾向的性质，它包括渴望行动（与观照相反）、追求新奇、贪图轰动”［5］。我们已经进入了读图时代，视觉文化对人们阅读方式的影响无处不在。人们的观看对象由传统印刷物转向电视、网络等大众媒体。图像、影像和印刷物的“插图”景观充斥在我们周围，包围着我们的生活，社会文化从以语言文字为中心向以形象为中心转型［6］，人们的阅读方式由此呈现出直观、感性、跳跃式、无深度的平面化趋向。

腰封炫示反映了视觉文化对人们阅读方式的深刻影响。它集形制、色彩、图像和文案等要素于一体，包裹在封面之外的位置优势突出了图书卖点的直观化和浅显化展示，读者甚至无需拿起翻看就能瞬间被设计新颖的形制或某个推荐者之名所吸引。《帝国的忧伤》一书的腰封以4×7的阵列整齐排列了28位“热情推荐”的人名，其广告代言的形象符号意义更注重的是视觉上的冲击力。随着阅读对象的符号化和视觉化，阅读主体与阅读文本间的距离感被销蚀，交流对话的深刻度被直观浅白的形象符号取代。

在视觉文化冲击下，人们读书由重在思考变成形象飞动的浏览，阅读方式由崇尚静谧、恬淡、思考、发问也变成喧闹、飞动、悦目、娱乐，人们的信息认知方式已经和正在发生许多自觉和不自觉的变化。“叙事小说改编成影视剧使得当下小说进入了文字阅读与视听感知相结合的‘共读’时代，”［7］就是明显一例。以影视信息作为宣传语成为小说类图书腰封炫示的一个常见路数。现代丰盛的图书商品需要凭借广告视觉符号的提示和炒作等手段已经严重影响读者的消费习惯。腰封炫示的图像化、符号化迎合了许多人无深度的阅读思维方式，反过来又使这种宣传话语方式的运用更加火爆并持续走高。

3.适应读者阅读需求的变化

读者的阅读需求随时代的推移和社会的发展而变化。20世纪80年代末兴起的群体性“琼瑶热”、“武侠热”开启了消遣阅读的先河，娱乐化、轻松化、时尚化的阅读行为逐渐显现，消解着传统严肃性和单纯性阅读的主导地位。2004年的全国国民阅读调查发现，就读书目的而言，“增加知识，开阔眼界”仍被排为我国国民的首选目的，但比例逐年趋于下降；“提高修养”的比例重新又回到第二名的位置，“满足兴趣爱好”和“消遣娱乐”的比例也开始回升。从读书目的的悄然变化上看，五年来我国国民读书的目的呈多元变化，除功利性、实用性目的外，“满足兴趣爱好”和“消遣娱乐”的阅读需求也不可小觑。［8］图书市场已经进入买方市场，读者的需求倾向是图书出版的风向标，也影响图书宣传话语方式。逐渐改变模式单一的内容提要，宣传方式以轻松、时尚的腰封炫示更易赢得有个性化审美需求的读者注意。

综上所述，宣传话语方式由内容提要到腰封炫示的嬗变，主要是以视觉图像为形态，以感性渲染为诉求，注重图书的外观形象传播效果，从而展示瞬间图书销售的卖点。在肯定其积极作用的同时，应当看到，这些特点一定程度上淡化了图书的严肃性，迎合了读者阅读思维的轻松化、娱乐化，消解了阅读主体的信息认知和思考能力，其负面影响应引起重视。至于如何消除这些负面影响，即图书宣传规避负面作用而发挥其表里合一、赏心悦目、钩玄提要的作用，这才是图书宣传应有的路径。这就要求作为传播主体的编辑、出版者、商家应端正自己的角色定位与职能定位，将图书质量生产与宣传营销区分开来，充分认识没有精品意识和上乘质量，即使再创新的营销宣传也是枉费心机；同时，业界和学界应科学界定腰封炫示的内涵与功能，将其界定在图书宣传话语应有的区间和氛围内，不要超出其有限的作用；另外，受众也应有一定的媒介素养能力，理性判断广告用语和科学用语之区别，毕竟买书靠自己的职业需求和兴趣爱好去做评判，而不靠别人的造势宣传和视觉引诱。

注释：

［1］当“伪学术”成为一种时尚——以韩毓海《五百年来谁著史：重估新中国体制》为例［EB/OL］．（2009-12-30）［2011-08-12］． http://bbs.ifeng.com/viewthread.php?tid=4187072#．

［2］潘知常，林玮． 大众文化与大众传媒． 上海：上海人民出版社，2003：183.

［3］鹫尾贤也. 编辑力——从创意、策划到人际关系． 陈宝莲，译． 北京：中国人民大学出版社，2007：128.

［4］西莉亚·卢瑞. 消费文化． 张萍，译． 南京：南京大学出版社，2003：27.

［5］丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾． 赵一凡，蒲隆，任晓晋，译． 北京：生活·读书·新知三联书店，1989：154.

［6］赵维森． 视觉文化时代人类阅读行为之嬗变． 学术论坛，2003（03）．

［7］南长森，朱尉． “共读”时代：叙事小说改编成影视剧的互动传播效应． 出版发行研究，2008（09）．

［8］中国出版网，全国国民阅读调查专题，2004年全国国民阅读调查［EB/OL］.（2006-04-23）［2011-08-12］． http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/2004yd/200701/t20070110_8761.html.

（此文为陕西省哲学社会科学基金项目“我省出版业的体制改革与管理研究”成果）

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）