科学推进广西水产畜牧品牌战略构思

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[摘 要] 广西水产畜牧产品总量占全国比例不低，但相比之下，水产畜牧方面的品牌及品牌的影响力却是比较薄弱的，文章在概述当前广西的水产畜牧品牌建设情况后，从优势和难点两方面详细分析了广西水产畜牧品牌发展的条件，最后提出以顶层设计和基层辅导相结合，引领水产畜牧品牌跨越式提升；以龙头企业和信息网络相结合，带动水产畜牧精品呈现；以特色产品和科技创新相结合，优势转化名品名牌；以加工业的深化和产业延伸相结合，提高的品牌价值等科学推进广西水产畜牧品牌战略的建议措施。

[关键词] 广西；水产畜牧；品牌；发展

[基金项目] 本文为2012年广西水产畜牧局重点课题“广西水产畜牧品牌战略及市场对策研究”成果之一

[作者简介] 林素娟，广西经济管理干部学院教授，硕士学位，研究方向：农产品营销，广西 南宁，530007

[中图分类号] F326.4 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2016）01-0061-0004

地处沿边沿海、山多地少的独特地理环境造就了广西山林草地资源丰富、物种多样化，还盛产大量玉米，具有发展水产畜牧业得天独厚的自然优势，广西水产畜牧的养殖综合优势名列全国各省区的前位。农业部《全国优势农产品区域布局规划（2008-2015 年）》将广西肉牛、生猪和出口水产品列入全国优势农产品区域布局和发展重点。近年来广西水产畜牧行业在各级政府的指导下，通过产业拉动、品类做强，努力把广西的资源优势和区位优势转化成产品优势、市场优势，为周边广东及港奥地区的优质水产畜牧供应和不断深化两广经济一体化合作添砖加瓦，促进广西水产畜牧行业大力发展，使广西水产畜牧行业核心竞争力快速提升。2013年广西提出在未来五年内将基本建成14个千亿元产业，其中水产畜牧所归属的食品工业排第一位，成为广西首个千亿元产业。产值的飞跃提高，仅靠产量的扩大是无法达到的，必须通过品牌培育出更多品牌，更强品牌，提升商品价值，与产品结合才能达到。同时品牌强壮是地方经济和企业成长的一个重要标志，它直接反映了地方水产畜牧产品在消费者心目中认可度与企业竞争力，特别是在问题猪肉、问题牛奶、问题鸡蛋等事件层出不穷的今天，品牌标志着食品在消费者心中的安全和声誉，是良好企业的缩影。好的水产畜牧品牌，扩大产品销售，增添竞争能力，可以在市场中立于不败之地。因此从多重因素考量，广西水产畜牧品牌发展战略的科学推进已经到了迫在眉睫的时刻。

一、关于广西水产畜牧品牌建设的研判

“十二五”以来，广西水产畜牧业产业化发展在区域化、标准化、规模化、专业化等方面，取得了较大程度的发展，2005年至2010年，广西水产畜牧业产品加工企业个数由原来的186家增加到257家。梧州神冠、广西富丰、贵港扬翔、广西华兴、广西凤翔、南宁达尊食品、广西春茂、广西亿丰、广西神龙王、广西银农、皇氏乳业等一批加工企业迅速成长起来，他们都有自己的品牌，国内著名品牌双汇、雨润集团也开始在广西投资办厂。这些上规模的企业发展强化了品牌意识。目前，已有广西玉林参皇公司的参皇牌肉鸡、广西凤翔畜禽集团食品公司的叮当牌桂香鸡、广西玉林巨东公司的巨东牌红心鸡蛋、广西富丰集团公司的春江牌肉鸭等4个产品获得“中国名牌农产品”称号，广西名牌产品46项、广西优质农产品31项。广西农垦永新畜牧集团有限公司良圻原种猪场培育的“永新源”品牌种猪和商品猪，已成为全国畜牧业的知名品牌，还获得香港市场准入资格，并在香港形成品牌。获得无公害农产品认证的有281个，26个产品已经获得农产品地理标志登记（肉类产品19个，水产动物7个），2015年广西参皇养殖集团有限公司还被评为中国畜牧业十大品牌之一。

但是我们也看到，广西水产畜牧品牌数量及知名度与广西水产畜牧产量在全国地位相比是极不相符。总的来看，存在着品牌数量少、品牌号召力弱、品牌价值低的问题，为更好打响广西水产畜牧品牌战略，笔者立足于水产畜牧品牌建设难点分析的基础上，提出科学推进广西水产畜牧品牌的发展战略。

二、打造广西水产畜牧品牌具有的独特优势

（一）广西水产畜牧行业总体水平高，质量稳定

2013年，广西水产品产量319.07万吨，肉类总产量420万吨，禽蛋产量22.71万吨，奶类产量9.56万吨。从全国来看，广西水牛和奶水牛存栏量均排全国第1位，黄羽肉鸡饲养量和对虾产量均排全国第2位，罗非鱼产量排全国第3位，禽肉产量和家禽出栏量均排全国第4位，肉类总产量、水产品产量、龟鳖产量、猪肉产量、生猪出栏量均排全国第8位（见表1）。到2013年底止广西获得农业部水产健康养殖示范场共有122家，获农业部畜禽标准化示范场共有94 家。全区水产畜牧产品监测样品合格率99.82%，高于全国平均水平；兽药抽检合格率87.20%，饲料和饲料添加剂抽检合格率98.98%，兽药残留抽检合格率99.97%。农业部在广西产地抽样水产品合格率100%。各市共抽检猪尿样品22.9万份，“瘦肉精”检测结果全部为阴性，符合国家标准。产品稳定的质量与合格的抽查率为品牌建设发展奠定了坚实的基础。

（二）广西水产畜牧产品具有鲜明特色，国内外认可度高

广西畜牧产品特色鲜明，可概括为"9+1"，即水产畜牧业“三黑”、“三黄”、“三宝”产品和一系列名特优产品。“三黑”是指黑猪、黑山羊、乌鸡，“三黄”是指三黄鸡、黄牛、黄沙鳖，“三宝”是指水牛奶、大蚝、官峒鱼，一系列名特优产品是指罗非鱼、禾花鱼、肉兔、鹅肥肝、海水珍珠、对虾等产品。这些特色产品成份独特，营养价值高，近年来广西大力发展林下养殖，近海养殖，产品有向有机产品的发展趋势，源源不断销往全国各地，政府多次分别在北京、上海、广州、香港、南宁等地举办了广西水产畜牧品牌产品推介会，这些名特优产品不仅卖相好，口感也适合各地居民的需要，得到国内外宾客的好评，很早就出口港澳，为品牌的消费者认可提供鲜明的标识。奶水牛占全国总量的五分之一，拥有罗非鱼、对虾、锯缘青蟹、南珠、近江牡蛎、文蛤、海蜇、银鱼等优势水产品资源和水牛、隆林黄牛、山羊、陆川猪、香猪、三黄鸡、瑶鸡、狮头鹅等特色畜牧资源。

（三）社会资金大量进入推动广西规模养殖加快发展

农业特别是水产畜牧业，近年来由于政策扶持到位，吸引越来越多社会资本进入广西水产畜牧业，目前已有新希望集团、正大集团、温氏集团、双汇集团、雨润集团、力源集团、扬翔集团以及百洋集团等上市集团，纷纷加大投资广西水产畜牧业的力度，大量资金的入注为地方品牌发展增添活力。

（四）广西水产畜牧品牌有一定的科技支撑能力

广西在水牛胚胎克隆技术、家禽疫病控制技术和南方牧草品种选育等领域的研究处于全国领先水平，广西有渔业省级重点实验室1个，获得国家科技进步二等奖2项，获得广西科技进步奖一、二、三等奖45项，这些科技力量为广西水产畜牧业科技成果转化奠定了良好的基础。同时，广西生猪、家禽良种繁育体系进一步完善，良种覆盖率达到90%以上，种猪、种禽畅销全国28个省（市、区）。种猪各项生产性能达到国内先进水平，形成了从原种场到扩繁场、繁殖场较为完善的良种繁育体系，先进的育种技术和养殖防预为广西水产畜牧品牌的提升与稳定提供技术支撑。

三、广西水产畜牧品牌建设的难点分析

（一）品牌意识比较薄弱，“战略”导向不够强

由于部分地方政府一直比较注重产量和规模，对水产畜牧业品牌建设缺乏宏观指导，对品牌的形成、发展、宣传和保护力度等扶持政策方面缺少专项性；在投入结构上，过度重视养殖环节而忽视品牌推动和宣传的作用，出现不少“有品无牌”，“一品多牌”的无序现象，导致一些本来具有市场潜力的水产畜牧产品，没有形成有号召力的品牌，发展到一定程度后就缺乏竞争力。

不少企业也认为水产畜牧品牌效益优势不明显，创建工作难，同时也有“好酒不怕巷子深”的经营思想在作怪，对水产畜牧产品不屑于打品牌做广告，致使许多高价值的珍品掩埋在纷扰的普通品之中；再者，一些经营者缺少消费者购买行为分析，认为像鱼、虾、蟹，家畜、肉类多数为没有深加工的初级产品，只要够新鲜，有无品牌都无所谓，都不会影响到消费者的选择，只懂得在竞争中一味地打价格战，忽视了对品牌的经营和广告的投入。有一些水产畜牧企业即使有品牌，也未重视其品牌的宣传效果，没有宣传品牌的独特品质，在包装上仅列出鱼、虾、蟹，家畜等产品名称，附带简单的食用方法描述等，简单地一笔而过，没有考虑用创新的广告思维来吸引顾客，缺乏品牌的培育意识。

（二）龙头企业不多，知名品牌带动能力比较弱

广西水产畜牧龙头企业为数不多，既有的龙头企业带动面不够广，生产规模化、产业化、标准化水平尚低于水产畜牧发达地区。广西最大的龙头企业——桂林力源粮油饲料有限责任公司2012年的营业额为75.6亿元，只相当于河南双汇集团300亿元经营收入的四分之一左右，由此可见差距之大；缺乏精品名品，同样在西部地区，到2014年内蒙古有22个畜牧品牌被认定为中国驰名商标，有蒙牛、伊利等国内响亮品牌，相比之下，广西虽然有23件中国驰名商标，却无一例是畜牧业行业的，缺乏知名品牌的带动，各地分散式和种养模式，既阻碍了规模效应的发挥，也阻碍了合理利用资源、深度加工和信息共享等科学开发理念和先进技术引进的难度。

（三）标准体系建设不健全，产品安全存在隐患

由于广西水产畜牧养殖大部分以粗放的小生产经营为主，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，水产畜牧产品质量监测体系建设不完善，部分养殖户质量安全意识低，兽药残留超标现象时有发生，违法添加有毒有害物质屡禁不止，滥用抗生素问题比较突出，导致产品隐藏安全隐患，使得水产畜牧品牌营销缺乏必要的质量保证。据2015年广西区食药监管局第二季度组织对流通环节部分食品进行监督抽检结果，抽检合格样品1619批次，不合格样品31批次，不合格率1.88%。其中，在沃尔玛南宁明秀西路分店三种螺，以及隆安县城销售叮当鸡等水产畜牧产品出现在不合格名单上，主要是重金属、兽药残留超标，海水贝类、海虾检出镉、氯霉素、硝基呋喃类代谢物超标，鸡肉检出土霉素超标。这些多数是本地养殖的，质量不合格是严重制约品牌建设的短腿。

（四）品牌化产业链比较短，增殖效应不明显

广西渔业养殖、加工、服务业产值的比例为84.6：5.4：10；畜产品加工率也一样偏低，水产畜牧产业链条过短，导致产品附加值低。到2012年底为止全区仅有畜产品初加工企业1204家（含定点屠宰场），规模以上（品牌产品）加工企业仅89家，产品的深化加工基本没能做到。产业链过短，未能使价值链充分扩展，大量产品直接从养殖场投放到消费市场，产业链条提前中断，既是对资源的浪费，又导致了养殖产品价值过低，更不能发挥实现水产畜牧产业优势资源对品牌资源的转换。而加工是税收的重要环节，过短的产业链条，在很大程度也影响了地方政府发展水产畜牧业的积极性。

（五）技术创新能力不强，缺乏品牌竞争力

广西区级研究所科技成果转化为生产力的转化率仅为32.4%，远远低于国内先进地区的水平。先进适用技术的集成创新能力不强，高技术含量、高附加值的生物提炼水产畜禽产品比重低，缺乏品牌优势。目前广西养殖人才多为自我摸索发展，没有系统培训，专业养殖技术人才少，品牌策划人才更是屈指可数，生物科学技术的薄弱使水产畜牧养殖在病害防治过程中使用的化学药物逐年增多；水产品加工业落后；粗放式水产畜牧养殖导致环境生态失衡；无法树立健康生态养殖观念，品牌竞争力自然不强。

四、科学推进广西水产畜牧品牌战略的建议

（一）以顶层设计和基层辅导相结合，引领水产畜牧品牌跨越式提升

实施水产畜牧品牌战略，需要地方政府制定水产畜牧业品牌战略规划，对未来一段时间内品牌的发展目标统筹和定位，出台相应的鼓励政策，对不同的企业分类进行支持与引导，每一类产品设计不同的品牌梯队，创牌目标分为中国驰名商标，地理标志产品、广西著名商标等，逐步发展，促使区内各水产畜牧企业积极响应品牌战略、加快实施、争取在未来五到十年广西实现名品名牌倍增计划。同时加强对广大养殖户加以品牌辅导，从源头和环节抓起，每一流程都为品牌建设添砖加瓦，使广西水产畜牧品牌得到跨越式提升。

（二）以龙头企业和信息网络相结合，带动水产畜牧精品呈现

水产畜牧产品品牌建设需要在标准化饲养的条件下完成，对环境设施和饲养技术水平都有严格要求，龙头企业具备标准化的条件，容易达到产地环境标准化、投入品使用标准化、生产管理体系标准化、产品包装标准化的“四个标准化体系”，产生知名品牌的水产畜牧产品。能推广科学养殖，在养殖的良种化、安全性、营养性、品牌化上具有良好的带动作用，启动龙头企业的精品战略，以点带线，以线带面，选择重点领域或主攻方向。企业要选定重点产品以及新产品的开发方向，使其上规模、上档次，迅速做大做强。尽管多数产品和企业成不了名牌，却可以通过开展创名牌活动，增强企业竞争的紧迫感，企业建立高于国家标准的质量安全保证体系，为名牌产品诞生奠定雄厚的基础和后备力量。大力推行“公司（龙头企业或者合作社或者协会）+商标（地理标志）+养殖户+互联网”的产业化经营模式，支持水产畜牧经济组织积极申请各类集体商标、让互联网在品牌建设中发挥重要作用，品牌的认可是市场行为，从公司到养殖户都要通过网络了解消费者的看法，了解健康生活需求，了解品牌爱好，这样才能达到以品牌效应促进区域水产畜牧经济发展。

（三）以特色产品和科技创新相结合，优势转化名品名牌

特色产品是广西品牌建设的亮点和支撑点，罗非鱼、黑山羊、土猪、三黄鸡等为广西的特色产品，大力实施现代特色品牌提升行动，抓好各类生态养殖，保持绿水青山，保护好生态环境，以特色产品为基础，制定特色产品的养殖标准及等级标准，以达到国际市场销售的严格条件要求，用科技力量加强质量的优质提升，减少和控制品牌建设过程中出现风险；选择发展壮大经济效益好、价值高品种优、产业关联度大、辐射带动能力强的龙头特色产品，集中力量培育优质产品，相关企业间相互支持相互发展，形成名牌产品群。同时广西加大绿色水产畜牧特色产品建设申报评审工作力度，以评促建，将特色产品优势转化为品牌优势，以较窄的品牌生态位，塑造品牌的特质化程度高，品牌的价值就越高，通过这样打造出广西的千亿元渔业产业和千亿元畜牧产业。

（四）以加工业的深化和产业链延伸相结合，提高品牌价值

为了提高品牌价值，需要提高产品质量，增加精深加工产品，将品牌形象贯穿于进料、加工、销售的各个环节，使之符合“新鲜、营养、卫生、方便”的消费心理和理念，更贴近日常生活需要，提高产品的附加值和销售能力。实行加工带基地、流通促加工，这样深层次、多系列的水产畜牧品精深加工，通过这样能够加快初级水产畜牧产品转化为深加工产品，从简单的食品产业向医疗、健康等高端产业延伸，从而拓展产业链，拉动水产畜牧养殖业的纵深发展，优化水产畜牧产品区域布局，通过提高水产畜牧产品的综合利用与加工来实现第一产业到第三产业的高效发展。

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