导游与游客间的信任危机对我国旅行社发展的影响

摘要：本文首先分析了导游与游客的信任危机产生的原因及其对旅行社发展的影响，从而有针对性地提出了解决他们之间信任危机的对策。

关键词：导游；游客；信任危机；旅行社

伴随着日益激烈的市场竞争，服务已成为企业经营的主导方向，服务质量在企业竞争中愈显关键。对于旅行社行业更是如此。旅行社向顾客提供的产品即是服务，提供优质的服务，最大限度地满足游客的旅游需求，是旅行社竞争力的核心内容，也是旅行社生存与发展的根本之道。

近年来游客投诉事件频频见诸各种媒体，暴露出我国在旅游服务质量方面存在的问题。

一.导游与游客间的信任危机产生的原因分析

随着我国旅游市场的竞争越来越激烈，导游与游客间的信任危机也随之产生了。信任危机产生的原因可以从以下三个方面进行分析：

（一）从导游的角度分析

1.导游的工资制度。导游的收入一般由基本工资、出团补助和隐性收入组成，而目前大部分旅行社只给导游发很少的工资，有的甚至不给导游发工资，好些的旅行社给导游付少量的出团补助，大部分旅行社不付导游底薪，有的还将应由旅行社负担的高速公路通行费、停车费转嫁给导游，有的要求导游人员垫付团费，甚至向导游收“人头费”，要求完成购物签单任务等。隐性收入一般包括购物回扣和加点等，事实上，假如除去隐性收入，数百元的收入无论在哪个城市都无法保障一个导游从业人员的基本生活。导游是季节性很强的工作，往往在一年当中有半年是空闲的，所以，如何增加隐性收入几乎成了导游人员的最基本的业务技能。 在这种情况下，导游自然就成了“导购”。

2.旅游购物商店的不正当竞争。为了提高竞争力，各个旅游购物商店不断地对手中把握着客源的导游许以各种好处。这也是导游走向导购的一个重要的原因。

3.导游自身素质的降低。上世纪80年代为数不多、规模不大的导游群体，能够做到语言、知识、技能的“三过硬”，导游练就了一身娴熟的服务技能。而现在的导游市场，似乎“全民皆导”，在旅游资源有优势的景区、城市， 似乎只要认得路， 个个都能当导游。据《旅游调研》统计：一是我国导游人员的学历普遍偏低， 高中、中职、中专学历占41. 7% ， 大专学历者占39. 4% ，本科及以上学历者仅占18. 9% ， 中文类显得尤为突出。二是导游从业人员中、高、特级所占比例低。在现有的导游从业人员中， 以持资格证书和初级证书者占绝大多数， 为96. 3%； 中级、高级、特级所占比例极低， 仅占3.7%。这些统计数字使广大游客对导游的业务能力产生怀疑。

（二）从游客的角度分析

1.游客出游心理尚不成熟。游客选择线路和旅行社时往往只比较价格，对相应的法律法规了解不多，缺乏必要的维权意识。出行的时机多在黄金周，加上我国各旅游地的软、硬件尚不完善，难以实现其较高的旅游期望值，于是往往会将其失望情绪转为对旅游从业人员的抵触情绪。

2.游客的不文明旅游行为。游客在旅游过程中不文明旅游行为经常发生，它主要表现为两大类： 一类是游客在景区游览过程中随意丢弃各种废弃物的行为；另一类是游客在游览过程中不遵守旅游景区（点） 有关游览规定的违章活动行为。这两类行为在旅游景区都极为常见。

（三）从旅行社的角度分析

1.旅行社的恶性削价竞争。旅游行业的市场机制不健全，加上当前旅

行社中普遍存在不合规范的承包经营，旅行社产业急剧扩张。许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，以竞相削价为主要手段来销售产品。为保证必要的组团利润，旅行社唯有取消导游的薪酬、降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单。

2.旅行社的诚信缺失。违反旅游合同是旅游投诉中的常见现象， 具有多

种表现形式： 任意改变旅游路线， 任意增减旅游景点，增加购物次数， 卖团、卖人， 并团、合团等，降低服务标准在旅游旺季常常发生。

二.导游与游客间的信任危机对旅行社发展的影响

导游在旅游团购物、用餐、参观景点等消费过程中私拿回扣，几乎已经成为旅游业公开的秘密。导游私拿回扣是产生导游与游客之间信任危机的重要原因，同时对旅行社的发展造成严重的影响。

（一）导游私拿回扣损害了游客的利益。一般来讲，旅游者在旅游景点购买的旅游商品，往往比市场上要贵上几倍甚至几十倍。事实上，由于回扣是以销售商品为前提的，因此，商家要支付高额的回扣，并获得收益，就必须最大限度地抬高旅游商品的价格，使得商品价格严重背离其价值。因此，实际上，导游私拿的回扣全部来自于旅游者。

（二）导游收受回扣将会导致导游服务质量的降低。旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱等活动，其中“游”是主要的方面，而“购”仅仅是六个环节中普通的一环。但现实中，导游为多拿回扣而频繁地带旅游团出入各旅游购物商店，这必然会减少旅游者在游、娱等活动上的时间；同时，导游会因在购物方面过分关注而忽视对其他活动的安排与组织，从而导致整个导游服务质量的降低。

导游的行为损害了游客利益，必然引起游客的反感，降低了游客的满意度，从而导游失去了游客的信赖，同时，导游所在旅行社的声誉受损，抑制了该旅行社的竞争力。

三.解决导游与游客间的信任危机的对策

导游服务质量是旅行社参与市场竞争的关键，作为向游客提供服务的一线人员，导游的一言一行都代表着旅行社的形象，游客通过导游的服务质量来评判旅行社的服务质量。而导游与游客间的不信任严重影响了旅行社企业的发展，解决他们之间的信任危机迫在眉睫。

（一）杜绝旅行社的恶性削价竞争。从当前来看，加强旅游价格的市场监控、恢复正常的组团利润十分必要。一方面要制定旅游产品单项服务的最低和最高限价并向社会公布，以制止恶性削价竞争；另一方面要加强监督检查，防止通过减少服务项目或降低服务标准来削价竞争，并对削价竞争者和扰乱市场秩序者采取处罚，以维护市场秩序。当然更重要的，是加快旅行社的体制改革和企业重组，建立现代企业制度，提高企业素质。同时完善法治体系，提高行业进入门槛，杜绝部门承包，使旅行社间的竞争由低价竞争向质量竞争、人员素质竞争转变。

（二）健全导游激励机制。旅行社应建立一种既能使尽职的导游获得应得的回报，又能使导游为其质量问题支付成本的激励机制，以最大限度地调动导游员的工作积极性，保证导游服务的高质量。

（三）导游小费给付的明确化、制度化、规范化。给付小费是文明程度的体现，也是对导游工作的认可与感谢。固定、灵活的小费给付，既有助于导游与游客之间形成良性互动，又增加导游人员的正式收入。严格说来，服务行业的收入主要来源是小费和佣酬。各地完全可以根据本地的平均收入水平、客源状况和接团要求，制定具体的小费给付标准，定出每位游客应付的小费下限，再由客人视导游的服务质量浮动。这样，将导游的小费收入与其工作量和服务质量紧密地联系在一起，促使导游努力地提高自己的服务水平，以获得较高的物质回报。

（四）推行“公收佣金制度”，明确规定收费的主体是旅行社而不是导游个人。旅行社应该主动与旅游购物商店洽谈，把“回扣”转变为合法的商业折扣。目前，对于某些旅行社来讲， “回扣”已成为其利润的一个重要组成部分，要抛掉这一眼前利益往往难以做到。把回扣转变为合法的商业折扣需要解决两方面的问题：一是旅行社要与购物商店建立新型的契约关系，取消“人头费”，杜绝“零团费”、“负团费”。二是参照国际惯例，降低购物回扣比例。从国际惯例来看，购物“佣金”超过5%就被称之为“黑佣”，而我国某些珠宝店的购物回扣已达40% ，这既损害了旅游者的利益，又有损于旅行社和导游人员的形象，成为阻碍旅游业健康发展的一大障碍。

（五）强化导游培训。导游人员的培训学习是决定其素质提高的关键因素，旅游主管部门应与旅行社、学校等单位合作，为导游提供全面的培训机会，在职业道德、服务意识、法律法规、专业知识等方面进行严格、高水平的培训。

四.结语

导游与游客间的信任缺失不仅与导游、游客和旅行社有关，也与整体旅游市场的不规范紧密联系的。因此整体旅游市场的完善，是对导游与游客间的信任危机根本上的解决。建立导游与游客间的信任不仅有利于旅行社的健康、持续的发展，也有利于整个旅游业的发展。

参考文献：

[1] 潘文燕 余一明 中国导游小费合法化面临的障碍及对策分析[J] 经济研究导刊，2012（22）

[2] 李华丽 从导游人员薪酬看旅行社业竞争现状[J] 社会科学家，2012（6）

[3]吴祖光，焦彦 对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨[J]旅游学刊，2003 （6）