山东海陆旅游一体化发展分析

摘 要：区域旅游一体化是旅游产业发展的必经之路。海洋与内陆旅游有很多共同点与互补性, 利于旅游产业的一体化进程。文章分析了山东海洋旅游和内陆旅游的发展现状，指出其发展优势与不足, 提出了利用政府行为驱动机制、市场驱动机制、利益驱动机制等促进旅游一体化进程等措施。

关键词： 旅游产业；一体化旅游；海洋旅游；内陆旅游

中图分类号：F59文献标识：A

区域旅游一体化是当今世界旅游业发展的客观要求，也是促进地区旅游业发展的必由之路。在经济全球化和国际、国内区域合作不断增强的大背景下，构筑地域大文化、谋求区域大联合，已成为应对区域竞争根本性战略【1】。目前我国区域旅游合作，区域旅游一体化进程也呈现迅猛发展态势，标志着我国旅游业已从景点竞争、线路竞争、城市竞争进入区域合作阶段【2】。

山东地处东部沿海，全省17市中，有7个城市临海，作为齐鲁之地，深厚的文化底蕴以及地理环境的差异形成了独具特色的海洋旅游资源与内陆旅游资源。山东旅游业的发展在全国处于中等水平。海陆旅游资源的互补性、旅游空间的连续性以及省域内文化的独特性奠定了海陆旅游合作的基础。将山东省的海洋与内陆旅游资源进行整合，促进山东海陆旅游一体化，是区域旅游一体化的顺势之举，有利于山东旅游产业整体得到质的飞跃，发挥出更好的经济、环境与社会效益。

1. 山东海陆旅游一体化的基础与条件

1.1山东海陆旅游一体化的旅游资源基础

旅游资源是旅游业发展的前提与基础，资源吸引能力的强弱以及规模与丰度是开发当地旅游的关键因素，旅游资源的品位在很大程度上决定当地旅游发展的级别。山东拥有八大主类自然和人文旅游资源，31亚类旅游资源中拥有30类，是中国自然与人文旅游资源最丰富的地区之一。

1.1.1数量丰富、类型多样的海洋旅游资源

山东省临渤海与黄海，有3000多公里黄金海岸，占全国海岸线的六分之一，近海海域中散布着305个岛屿。绵长的海岸线，数量繁多的岛屿以及特殊的海洋文化造就了山东丰富的海洋旅游资源。山东海洋旅游资源中既有风光迷人的海岸景观，如青岛的石老人、威海的刘公岛等，又有引人深思的历史遗址遗迹，如烟台蓬莱阁、日照汤谷太阳文化源等，还有当今风靡世界的水上运动项目场馆，如青岛奥帆中心，日照全国水上运动基地等。

对某一区域旅游资源进行评定，不仅仅是看其旅游资源的丰富性与多样性程度，还应注重考察旅游资源间的相似性与互补性的程度【3】。山东七个滨海城市，其海洋旅游资源具有丰富性、相似性的特点，兼具多样性、互补性特征。相似性表现为：滨海七市的地理环境相似，地域文化存在着相似性。便于旅游者对它们建立相同的认知印象，且认知程度高，有利于山东省旅游城市品牌的塑造与推广。其互补性表现为：山东滨海七市都有各自独特的历史积淀，形成了独具特色的海洋文化资源，这决定了他们彼此之间存在不完全替代性的。这些具有不同文化积淀的旅游资源只有进行一体化整合开发，联合营销，才能打开更大的市场。

1.1.2质优量丰，自然人文高度融合的内陆旅游资源

山东内陆地区旅游资源丰富，所开发的4A级以上景区有50家，不仅拥有高品质的人文旅游资源，还不乏高级别的自然旅游景观。

旅游的主要特点是深厚的历史文化内涵。山东省作为华夏文明的发祥地之一，旅游资源体现出深厚的文化底蕴。起源于山东内陆地区并作为山东省文化构成核心的齐文化和鲁文化，是中华传统文化的中坚，它的源起、流传、传承及发展影响了中国数千年，这从根本上确立了山东内陆地区旅游资源高文化含量的极品地位。此外，山东其他的文化脉系，如大汶口文化、龙山文化、舜文化、莒文化等都赋予资源深厚的文化内涵，它们渗透到各类自然旅游资源当中，提升了旅游资源的品位，增强了旅游资源的核心吸引能力，造就了自然与人文高度融合的资源特征。最典型的如泰山，作为自然与人文双重世界文化遗产，帝王封禅文化提升了泰山自然景观的品位，风光景致承载了泰山的文化底蕴，自然与人文的高度融合造就泰山在山东乃至全国的重要旅游资源地位。

综上所述，一方面，山东省域内各地市相邻地理特征大大降低了人员流动的时间和费用，并且所含的文化和语言相通，旅游人才、资金、技术等生产要素流动顺畅，为海陆旅游一体化创造了便利条件；另一方面，山东的海洋和内陆旅游资源具有很强的资源互补性特征，能满足不同的旅游者的需求。加强山东海陆旅游一体化开发，促进海陆之间相互旅游活动的联合，可以弥补山东旅游季节性明显的缺陷。在海滨地区的旅游淡季，依靠内陆地区丰富的旅游产品，弥补海洋旅游产品的客流量不足的缺陷；在海滨旅游旺季，合理引导旅游者对内陆旅游产品的消费，缓解过热旅游地区的旅游压力，实现山东旅游的可持续发展。

1.2交通条件

交通作为旅游的基本要素之一，是旅游得以顺利开展的基础，是旅游产业不可或缺的一部分。山东公路、铁路、港口、机场等交通设施完备，形成了海陆空立体交通运输网络。首先，公路、铁路四通八达。山东境内高速公路网发达，省内多数城市之间可在半日互达。京沪高铁、胶济客运专线以及青荣城际铁路将山东联为一体。山东省滨海七市之间的高速公路、普通公路、铁路拉近了城市之间的距离。滨海公路海阳至即墨跨海大桥的正式通车以及免受过桥费的措施，将有效的串联青烟威半岛黄金海岸通道，形成山东半岛旅游观光圈。海即跨海大桥与山东滨海公路的建设，将沿岸港口有机串联起来，利于山东海滨地区的旅游开发和旅游事业的发展。其次，山东空港数量较多。滨海城市拥有青岛的流亭机场、烟台莱山机场、威海大水泊机场三个国际空港，利于国内和国际旅游者的进入。内陆城市有济南的遥墙机场、临沂机场以及济宁曲阜三个机场，增强了该地区的进入性。第三，作为中国重要的海滨地区，山东的海港数量多，品质高。

一体化旅游区在空间形态上要求区域内主要旅游地之间的时间距离一般在1-2小时内，最远不超过4小时【4】。山东发达的交通基础设施建设为旅游者提供了多种交通选择方式，缩短了城市间往来的经济距离与空间距离，满足一体化旅游区发展在空间形态上的要求；为海陆旅游一体化发展, 提供了庞大的、潜在的国际和国内市场，增加了景区景点的可进入性；也便于游客在省内游览，促使区域旅游运行费用和游客成本相对降低，是海陆旅游联动发展的重要载体，为海陆旅游产业一体化发展提供了必要条件。

2.山东海陆旅游一体化的机遇与挑战

在经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段后，我国各地区之间的旅游竞争已进入第四个阶段——区域合作时代【5】。在经济全球化的大背景下，国际、国内区域性合作不断的增强，仅凭一己之力，任何企业或区域很难在国际或国内旅游市场上有所作为，旅游一体化是顺应世界旅游发展趋势，实现旅游可持续发展的结果。

2.1 山东海陆旅游一体化的机遇

首先，政策一体化的出台有利地推进了山东旅游的大发展。

近年来，国家大力发展海洋经济，2011年国务院正式批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，标志着山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略。蓝色经济区是对海洋经济区和临海经济区的提升，是注重海洋资源与空间开发，具有鲜明海洋特色的沿海经济功能区。海洋旅游作为蓝色经济的重要组成部分，在国家战略政策的支持下，提升到更高的发展平台。

国务院2009年批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略。规划开发的黄河三角洲地区，地域范围涉及到四个滨海城市及一个内陆城市，作为国家区域协调发展战略的重要组成部分，国家各方面扶持的有利于规划区域的发展，为海陆旅游产业一体化提供发展机遇。

其次，整体品牌形象宣传与旅游营销一体化带动了山东旅游业发展质的飞跃。

山东先后推出了“一山一水一圣人”、“走进孔子，扬帆青岛”两个区域旅游形象宣传口号，两个口号已经开始注意将海陆旅游资源进行联系。2010年《山东省旅游条例》明确把“好客山东”作为山东省旅游形象品牌。“好客山东”作为一个地域性旅游形象品牌，抓住山东旅游资源的核心本质，将山东省海洋与内陆旅游资源组合成一个整体的旅游形象展现在旅游者面前。在“好客山东”的推广过程中，山东实施“联合推介，捆绑营销”的策略。其中，“联合推介”强调的正是山东整体旅游形象的建设和传播，强调了地区间的统筹与协作，而“捆绑营销”是对“联合推介”的进一步落实，它着重跨行政区域之间的联合和不同类型旅游产品之间的有机结合。这些都为山东海陆旅游一体化的发展奠定坚实的基础。

2.2山东海陆旅游一体化的挑战

2.2.1区域内旅游发展发展不均衡

山东区域内旅游业发展不均衡，发展水平差异较大。由图1看出，山东省旅游发展的不均衡性问题在滨海地区与内陆地区的小范围区域内更加凸显出来。2010年，内陆城市中枣庄、聊城、德州、菏泽与莱芜五市的旅游收入总和与淄博一个市的旅游收入大体相当。而在滨海地区，2010年青岛一个城市的旅游年收入占据滨海七市旅游总收入的半壁江山，并且在全省的旅游收入中也占居很高的比例，在山东省的旅游产业中占居重要地位。山东省旅游产业存在结构失衡，分布相对集中的问题，这些不利于区域旅游的发展，阻碍了旅游一体化发展进程。

2.2.2内陆旅游资源的开发层次有待提高

山东内陆旅游发展的劣势主要表现在旅游资源的价值没有得到充分的体现。旅游是一种文化现象, 没有文化内涵的旅游就没有生命力。山东内陆地区文化旅游资源丰富，但是目前很多历史文化旅游资源开发层次低，经营管理差，资源本身的文化价值不能充分体现，文化内涵没有得到很好的发掘，造成了资源价值贬低和损失，资源在很大程度上遭到浪费。尤其是内陆地区的民俗文化旅游开发形式单一, 停留在简单的、大众化的表演层次, 缺乏参与性、娱乐性和知识性。内陆旅游文化产业发展层次低, 资源的文化价值得不到发掘的现状，不仅削弱了山东旅游文化产业的整体优势, 也严重制约了旅游文化产业的可持续发展，阻碍了海陆旅游一体化的进程。

2.2.3山东旅游季节性问题突出

山东旅游发展存在明显的“三冷三热”问题，即白天热，夜间冷，夏秋季热，冬春季冷，东部热，西部冷【8】。山东省处于温带地区，海洋属于温带性海洋，这决定了山东海洋旅游季节性明显，这在旅游时间上就无法与海南等国内亚热带海洋旅游省份相比，而且季节性强导致了旺季客房紧张、交通拥挤和旅游服务质量下降。“三冷三热”的问题表明山东旅游产业结构欠合理。旅游发展的季节性与区域性不均衡，涉及到旅游产业结构、地域差异以及综合发展等多个方面的问题，对海陆旅游一体化发展造成现实障碍，不利于山东省旅游业的长远发展。

3 山东海陆旅游一体化的发展驱动机制

旅游一体化的建设，需要三大主体的系统合作，即政府、旅游企业和非政府旅游组织。不同的主体应针对自己的特点，在各自的活动范围内充分发挥作用，不断拓宽一体化的广度与深度，有利于为区域旅游构建一体化平台，促进海陆旅游一体化发展。

3.1 政府行为驱动机制

政府政策与管理行为对区域旅游一体化进程往往起着决定性的先导作用【4】。一体化进程中，在发挥并改善政府调节作用的同时，继续完善政府的作用。山东的海陆旅游一体化应该在承认行政区域划分和地方利益的现实条件下实行制度创新与制度环境的一体化建设，这有助于形成以山东整体作为核心，以区域内旅游资源为依托，以市场需求为导向，海陆旅游一体化充分发展。在一体化制度环境下，各地在“好客山东”统一指挥下重新定位，不断弱化单个行政区域规划特征，强化海陆一体化旅游区的系统规划。

3.2 市场经济驱动机制

在旅游一体化的进程中，政府的推动作用仅仅是外层的推动力，市场才是其发展的内在因素，其中，旅游企业的跨区域发展才是实现旅游一体化的保障【4】。通过跨行政区域的资金、技术、人才、品牌纽带，加速旅游业中品牌经营、特许经营等多种有效的经营方式的实现，旅游企业在一体化过程中发挥更大的作用。《我国旅游企业集团化发展—— 北京共识》呼吁：“中国旅游企业的集团化发展，是时之所趋，势在必行。……国际化竞争呼唤大型旅游企业集团的诞生” [7]。建立跨区域的海陆旅游企业集团，利于发挥彼此的优势，弥补相互的缺陷，并且保证内部各地区之间旅游产品、服务、资金及人力资源等旅游要素的自由流动，进一步完善公共产品服务体系，使旅游企业获得规模效益，为海陆旅游一体化实现奠定基础。

首先，山东旅游企业应该在科学评价自身优劣势，外部机遇与威胁的前提下，通过内部发展、战略联盟、合作和并购等方式，扩大自身规模，为大型旅游企业集团成立做准备。其次，现有的旅游企业集团，如山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、龙口南山旅游集团等，应该发挥自身优势，不仅仅局限于企业内部产业链，应展现大旅游企业集团规模大、影响力强的特点，主动主导或牵线跨区域旅游合作项目，促进企业间的跨区域联合，推动跨区域的海陆一体化战略实现。

3.3 利益协调驱动机制

利益始终是经济活动中各方主体关注的焦点。在山东省内，多个地方政府、各地旅游企业和社会组织，共同作为山东旅游的主体力量，共同支配山东旅游发展事务。不同的行为主体有着自己的价值目标，不同主体之间经常存在着矛盾与冲突，因此需要建立一个独立的第三方组织，对区域旅游相关的多种权利进行合理配置，促成政府之间、旅游企业之间多种形式的联合以改变目前松散合作的状况，为一体化提供信息交流的平台。为促进山东海陆一体化进程，作为相对独立的第三方组织行业协会，如旅行社协会、饭店协会等应该加强协会之间的交流与合作，建立网络状沟通协作体系，减少旅游业内部不同部门在一体化过程中因利益差异造成的矛盾，将一体化进程中的内部阻碍造成的损失尽可能降到最低。另一方面，建立独立第三方的区域旅游协调机构，并成立旅游共同发展基金进行利益补偿，利于缩小旅游冷点地区与热点地区之间的差异，奠定旅游一体化长期、全面发展的基础。

参考文献：

[1] 杨萍.区域旅游基础性研究[J].学术探索，2003，（5）：63-66.

[2] 耿海玉.完善合作机制，实现长三角区域旅游一体化发展[J].中国工程咨询，2007,9（85）.

[3] 林宪生，郭瑾.辽宁海陆旅游文化产业一体化发展研究[J].海洋开发与管理，2011（1）.

[4] 聂献忠，张捷，章锦河，刘泽华.一体化旅游区 ( ITR)空间发展战略研究--以长江三角洲旅游区为例.地理科学，2006,26（6）：755-763.

[5] 尹贻梅.对旅游空间竞争与合作的思考.桂林旅游高等专科学校学报,2003，14（1）：56-60.

[6] 山东省旅游局.山东省旅游十二五规划

[7] 首届中国旅游集团及旅游上市公司高层论坛.中国旅游企业集团化发展:北京共识[ EB / OL ].

作者简介：魏萍萍（1987--），女，山东淄博人，山东师范大学旅游管理专业研究生；孙静（1971--），女，山东诸城人，山东师范大学商学院副教授，硕士生导师。